Em maio, cobrimos a onda de ações coletivas movidas sob a Lei de Correio Eletrônico Comercial de Washington, conhecida como CEMA, após a decisão da Suprema Corte estadual em Brown v. Old Navy, que determinou que a proibição da lei sobre linhas de assunto falsas ou enganosas se aplica a qualquer afirmação factual sobre a duração, disponibilidade, preço ou condições de uma promoção, sem exigir que o corpo do e-mail a corrija. Na época, cerca de 115 ações haviam sido movidas contra varejistas por linhas de assunto que prometiam que uma promoção “terminava hoje à noite” quando uma promoção semelhante se repetia dias depois. Esse número desde então se aproximou de 200.
Em 23 de março de 2026, o governador de Washington, Bob Ferguson, sancionou o Projeto de Lei da Câmara 2274, uma resposta legislativa voltada diretamente para desacelerar essa onda de litígios. A emenda entrou em vigor em 11 de junho de 2026. É uma mudança real na lei, e também, segundo os advogados que acompanham de perto esse litígio, está longe de ser suficiente para eliminar o risco subjacente.
O Que o HB 2274 Realmente Mudou
Duas mudanças são as mais importantes.
Os danos estatutários caíram de 500 para 100 dólares por infração. As ações da CEMA são movidas como ações coletivas, então o multiplicador por e-mail ainda importa enormemente diante de uma lista de qualquer tamanho, mas o teto de exposição para uma determinada campanha caiu 80 por cento.
Um requisito de conhecimento substituiu a responsabilidade objetiva. A lei original proibia linhas de assunto que contivessem informações falsas ou enganosas, sem mais condições. O HB 2274 alterou esse padrão para exigir que o remetente tivesse conhecimento real, ou conhecimento razoavelmente implícito por circunstâncias objetivas, de que a linha de assunto era falsa ou enganosa no momento do envio. Sob o antigo padrão de responsabilidade objetiva, a intenção era irrelevante. Sob o novo padrão, o autor da ação precisa demonstrar que o varejista sabia, ou razoavelmente deveria saber, que a afirmação não era verdadeira.
Ambas as mudanças valem apenas daqui para frente. Ações movidas a partir de 11 de junho de 2026 são regidas pelo estatuto emendado, mesmo quando os e-mails em questão foram enviados antes. As ações já movidas antes dessa data não são afetadas de forma alguma.
A Corrida para Entrar com Ações Antes do Prazo
Esse limite produziu uma reação previsível. Escritórios de advocacia representando autores apresentaram uma rajada de novas ações da CEMA nas semanas anteriores a 11 de junho especificamente para garantir seus pedidos sob o antigo padrão de responsabilidade objetiva, com exposição de 500 dólares por infração, antes que as regras mais favoráveis aos réus entrassem em vigor. Os escritórios que acompanham o processo descrevem isso como exatamente o tipo de corrida que se esperaria quando uma lei está prestes a se tornar consideravelmente mais difícil para processar.
Por Que Advogados Chamam Isso de Obstáculo, Não de Fim de Linha
O requisito de conhecimento soa como uma proteção significativa até se observar como provavelmente será litigado. “Conhecimento razoavelmente implícito por circunstâncias objetivas” não é o mesmo padrão que provar que um varejista teve a intenção de enganar alguém. Um autor de ação pode apontar calendários internos de marketing, campanhas anteriores que usaram uma linguagem de urgência quase idêntica para uma promoção que depois se repetiu, ou um padrão de linhas de assunto semelhantes em vários envios, e argumentar que o próprio padrão implica conhecimento. A produção de provas sobre o calendário de campanhas e o processo de aprovação criativa de um varejista se torna o campo de batalha central em vez de uma questão secundária.
O valor reduzido de danos muda a matemática dos acordos, não a exposição subjacente. Um pedido de 100 dólares por infração contra uma lista de algumas centenas de milhares de destinatários ainda é um valor grande o suficiente para tornar a defesa até o julgamento a opção mais cara na maioria dos casos. A emenda de Washington reduz o alvo. Ela não o elimina, e a Seção 17529.5 do Código de Negócios e Profissões da Califórnia, que impõe suas próprias restrições à publicidade por e-mail falsa ou enganosa, permanece intocada por qualquer coisa que a legislatura de Washington tenha feito.
Há também a questão da prevalência federal por trás de tudo isso. Em janeiro de 2026, um juiz federal do Distrito Oeste de Washington decidiu, em um caso contra a Nike, que a Lei federal CAN-SPAM não substitui a CEMA, porque o Congresso excluiu especificamente da cláusula de prevalência federal do CAN-SPAM as leis estaduais que proíbem falsidade ou engano em e-mails comerciais. Essa decisão eliminou o que havia sido um dos argumentos de defesa mais promissores em toda essa linha de litígios, e é anterior ao HB 2274 em dois meses. A solução legislativa chegou somente depois que a porta para uma defesa baseada na prevalência federal já havia se fechado.
O Que Isso Significa Se Você Envia E-mail de Marketing
Não trate a emenda de Washington como um risco resolvido. Ela muda o padrão para futuras ações em um único estado. Não afeta litígios pendentes, não afeta pedidos da Califórnia, e deixa em aberto uma teoria baseada em conhecimento que advogados experientes de autores já estão posicionados para argumentar.
Audite as linhas de assunto em relação ao seu calendário real de promoções, não em relação a como o texto soa isoladamente. A decisão Brown e tudo o que a seguiu gira em torno de afirmações factuais: um horário de término declarado, um desconto declarado, uma escassez declarada. Se sua linha de assunto diz que uma promoção termina hoje à noite, seu calendário de promoções precisa mostrar que ela realmente termina.
Mantenha um registro documentado das decisões sobre o momento das promoções. Sob um padrão baseado em conhecimento, sua documentação interna se torna prova a seu favor ou contra você. Um registro claro mostrando que uma promoção realmente terminou quando o e-mail dizia que terminaria é uma defesa real. Um calendário de campanhas mostrando a mesma linguagem de “últimas horas” reutilizada toda semana não é.
Fique atento a atividade legislativa semelhante em outros estados. Washington se moveu primeiro porque tinha o maior volume de litígios. Califórnia, Maryland e outros estados com seus próprios estatutos de correio comercial são os próximos lugares para onde essa disputa provavelmente se deslocará.
Onde Isso Se Conecta com a Autenticação de E-mail
A conformidade das linhas de assunto e a aplicação do DMARC pertencem a categorias jurídicas diferentes, mas respondem à mesma pergunta subjacente: as pessoas que recebem seu e-mail podem confiar no que o seu domínio envia? Um varejista defendendo uma ação coletiva da CEMA por afirmações de urgência enganosas está argumentando, em tribunal, que seu programa de e-mail é confiável em substância. Um domínio sem aplicação do DMARC falha em sustentar esse argumento no nível da infraestrutura antes mesmo de uma única linha de assunto ser lida. Os provedores de caixa de entrada já ponderam a consistência da autenticação, as taxas de reclamações de spam e os padrões de engajamento como sinais de reputação, e um programa que gera atenção regulatória por conteúdo enganoso é um programa com risco elevado de gerar o volume de reclamações que prejudica a entregabilidade de todos os envios futuros.
Conclusão
O HB 2274 é uma vitória legislativa genuína para os varejistas, e também é a prova de que a onda de litígios da CEMA foi significativa o suficiente para forçar uma legislatura estadual a intervir dentro de um ano após a decisão judicial que a desencadeou. Advogados que representam réus nessa área estão dizendo a seus clientes para não baixarem a guarda. O teto de danos é mais baixo. O caminho para a responsabilização é mais estreito, mas ainda está aberto. E a avalanche de ações movidas nas últimas semanas antes da emenda entrar em vigor mostra que os advogados dos autores não têm intenção de abandonar essa área do direito.
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